Fue ese día, aunque pudo ser cualquier otro. Después de tantos años, por fin, tomé la decisión. Mi cuerpo desnudo ante el cristal se fundía con el sol de tarde que se colaba en la habitación, único testigo de mis lánguidos senos. Caídos. Infinitos. Manantiales de vida para la sangre de mi sangre, objetos de deseo para algunos y, ahora, decadencia. Y, entonces, lo tuve claro: iba a buscar ayuda.
Cuando tu paciente ideal te necesita y te encuentra en internet, pongamos que tienes una clínica de cirugía estética, ¿sabes cómo hacer para que te elija sobre el resto de tus competidores?
Porque lo que realmente importa es que, una vez te encuentre, consigas retener a esa visita y, sobre todo, se convierta en un paciente que compra.
Hoy te presento 8 técnicas de copywriting para retener y convencer a los visitantes a la web de tu negocio sanitario para que se beneficien de ese tratamiento, servicio o producto que tú les ofreces y que tanto les va a ayudar.
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Lista de contenidos
Pon el foco sobre tu paciente y no sobre tu empresa
Un aspecto que se arrastra desde hace décadas en las webs del sector sanitario es que hablan únicamente de ellos mismos («somos un equipo multidisciplinar», «hacemos un tratamiento», «tenemos experiencia»…).
Miran su propio ombligo y olvidan mencionar lo más importante: cómo transforman la vida de sus pacientes.
La clave es desarrollar los textos de tu negocio poniendo siempre el foco en tu paciente, concretamente, en la necesidad que desea cubrir o el problema que necesita solucionar (también denominados pain points). En el sector de la salud, ambos aspectos suelen confluir en mejorar su calidad de vida, bienestar y/o rendimiento físico.
Por tanto, la forma óptima para articular unos textos persuasivos se basa en explicar al usuario que aterriza en tu web, con todo detalle, cómo va a sentirse y cómo va a mejorar su salud tras pasar por tus manos.
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Ten clara la audiencia a la que te diriges
Para elaborar unos textos estratégicos que conecten y muevan a tu audiencia diana es absolutamente imprescindible saberlo todo sobre el lector al que va dirigido ese contenido.
Solo investigando podrás conocer y filtrar el perfil de tu paciente ideal, esa persona que ahora mismo sueña con tener lo que tú puedes darle.
Investigar significa ponerte en la piel de tu paciente objetivo para entender sus necesidades: analizar sus comentarios en redes sociales, conocer sus opiniones y emociones en foros de salud, descubrir sus principales temores relacionados con la enfermedad o los procedimientos…
Gracias a esta indagación, además de a la empatía, podrás identificar cuál es su objetivo, necesidad o deseo más íntimo. Solo así, es posible elaborar una pieza de contenido efectiva y con el enfoque adecuado.
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Escribe los textos de tu web como hablan tus pacientes
Antes de ponerte a escribir cualquier texto reflexiona sobre el tono que debe tener tu texto. ¿Será formal, desenfadado, irónico, directo, prudente o académico?
El objetivo, ahora, es dirigirte a tu potencial paciente de la forma adecuada, ajustándote al lenguaje que utiliza y que le resulta familiar, lejos del argot técnico y especializado de las ciencias de la salud. Porque, no te confundas, la naturalidad no está reñida con el rigor.
La fase de investigación de tu cliente ideal en foros, redes o, incluso, información recabada de antiguos pacientes, te revelará el tono y el lenguaje a utilizar: revisa expresiones que usa, qué verbos y adjetivos prefiere, qué palabras clave se repiten, cómo define el dolor que siente…
Así, lograrás cercanía, vínculo y empatía (motores de confianza para la compra), que te llevarán a entablar la «conversación» más persuasiva con tu potencial paciente.
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Títulos y subtítulos seductores e informativos
Trabajar los títulos y subtítulos en tus textos es básico para que una visita a tu web decida si quiere seguir leyendo o darse media vuelta. Estos son pequeñas piezas de texto tremendamente poderosas que determinan que todo el esfuerzo invertido después, sea o no leído.
Los títulos y subtítulos deben ser atractivos, generar curiosidad y prometer información de valor. Por tanto, ambos elementos trabajarán de forma coordinada para generar expectación, mostrar el beneficio o el problema que tu servicio o producto soluciona.
No obstante, ten cuidado en no desvelar demasiada información, ya que existe el riesgo de que el lector pierda interés y deje de leer porque piense que ya has respondido a todas sus dudas.
Además, mi recomendación es que la secuencia de todos los títulos sea capaz de dibujar un hilo conductor estructural claro. Es decir, si un lector con prisa lee únicamente los títulos debe ser capaz de extraer la idea principal de esa pieza de comunicación.
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Escribe con claridad y no pierdas el norte
En el sector del marketing rige un principio que me gustaría que recuerdes: una mente confundida no compra. ¿Y qué significa esto? Que los textos de tu web deben ser, por encima de todo, claros.
Antes de elaborar cualquier texto, debes conocer el objetivo de esa pieza de texto y no perderlo de vista. A menudo, caemos en el error de rellenar nuestros textos con tantas ideas secundarias que solo conseguimos difuminar el mensaje principal.
Es necesario usar un lenguaje directo y simple que facilite la lectura y, en definitiva, disminuya la resistencia de compra del lector. Además, ten presente que tu lector recibe cientos de impactos escritos cada día y no va a leer tu texto de pe a pa, sino que lo va a escanear a una velocidad prodigiosa en busca de la idea clave.
Algunas técnicas para hacer que la lectura de tu blog de salud sea placentera, ágil, fluida y a prueba de escaneadores son el uso de:
- Ideas organizadas en listas con viñetas,
- Frases de diferentes longitudes,
- Verbos de acción
- Párrafos cortos de 3-4 líneas…
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Sé explícito indicando que esperas que haga la visita a tu web
Imagina que las visitas leen la página de tratamientos de la web de tu negocio, pero no hacen lo que tú quieres. ¡Vaya…! te has olvidado de dar instrucciones concisas y directas a tus lectores sobre qué esperas que hagan (pasa más a menudo de lo que te crees).
Es fundamental incitar a los visitantes a actuar realizando la acción que se espera de ellos. ¿Y cómo se consigue esto? Gracias a las llamadas a la acción o CTA (del inglés Call To Action): botones o frases visibles con un diseño que destaca sobre el resto de texto.
Las CTA son pequeñas frases imperativas que pretenden generar un sentido de urgencia («Solicita una visita ahora») o de escasez («Apúntate a la promoción antes de que te quedes sin plaza»), estimular la curiosidad («¿Quieres saber más?») o mostrar un beneficio («Descarga el ebook y olvídate de los dolores de espalda frente al ordenador»), entre otros.
En definitiva, puedes querer que soliciten cita, que se suscriban a la newsletter semanal de tu clínica, que descarguen un ebook sobre tu terapia estrella, que rellenen una encuesta de satisfacción, que compren un producto… Lo que sea, pero tienes que indicarlo.
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Da protagonismo a los beneficios sobre las características
Una característica de tu producto o servicio se basa en las particularidades de tu oferta (aspectos técnicos y especificaciones de la herramienta o el procedimiento), mientras que un beneficio implica qué gana tu cliente gracias a esas particularidades.
Dicho de otro modo, deberías ser capaz de olvidarte de la mera descripción de las características de tu oferta y mostrar a tu paciente potencial cómo va a beneficiarse él si adquiere esa oferta.
Fíjate, «El primer audífono con baterías de litio y carga inductiva (características) que dice adiós a las pilas para siempre (beneficio)» o «En el trasplante capilar con la técnica FUE las unidades foliculares de 1, 2, 3 ó 4 pelos se extraen acompañadas de las estructuras perifoliculares (características) sin necesidad de puntos, sin dejar cicatrices lineales y con un postoperatorio más corto (beneficios)».
En conclusión, recuerda que todo beneficio parte de una característica y el éxito consiste en transformar cada una de las características de tu servicio o producto en un beneficio que conquiste a tu paciente.
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Respalda tu oferta con datos de fuentes contrastadas o de propia experiencia
Es esencial reforzar los beneficios de tu oferta de salud mediante datos, estadísticas y cifras que avalen la efectividad de esta, ya que la incertidumbre aleja la compra. Por el contrario, los números, los cuales aportan fiabilidad, precisión y certeza, favorecen la salida de la tarjeta de crédito.
El poder de los números es versátil: fijan un marco temporal equiparando las diferentes percepciones del tiempo entre personas («Tras la operación el paciente vuelve a casa 1 hora después»), demuestran la fuerza del grupo y combaten el miedo de ser el primero en probar algo («más de 2.000 pacientes han probado nuestro tratam iento»), exhiben la garantía de éxito («9 de cada 10 volverían a comprarlo») y resaltan la efectividad del tratamiento mediante evidencia clínica y científica («En un estudio, el 93,6% de los pacientes que recibieron el tratamiento mejoraron los síntomas de la enfermedad»).
Un último consejo, siempre que sea posible, evita los redondeos y recurre a números exactos porque son más creíbles.
Están deseando saber cómo vas a ayudarles
- No pierdas de vista que allí fuera hay una audiencia que necesita exactamente lo que tú ofreces para mejorar su salud y su bienestar; para ser más feliz.
- La responsabilidad de llegar a ellos gracias a unos textos convincentes, efectivos y que generen resultados es solo tuya.
- El posicionamiento SEO, las redes y la imagen visual atraen a los usuarios, pero son los textos que rodean a tu negocio los que retendrán, convencerán y moverán a tus potenciales pacientes.
Laura Calpe Berdiel. Copywriter especializada en salud y redacción médica. Es doctora en Bioquímica y ha dedicado 10 años a la investigación cardiovascular. Actualmente, en su proyecto lauracalpe.com, trabaja con clínicas y profesionales de la salud que desean comunicar claramente los beneficios de su oferta, sin olvidar el bienestar del paciente y el rigor que exige el sector.